近來國內(nèi)酒店業(yè)仿佛迎來了第二春。

低端洋品牌OYO如入無人之境，在國內(nèi)快速進(jìn)行著病毒式復(fù)制；中檔酒店就更熱鬧了，都在不遺余力地攻城略地，其中有背靠大樹的品牌如和頤、麗楓、全季、喆啡，也有橫空出世漸成氣候的亞朵，老品牌中青旅承諾2019年將把旗下山水酒店開進(jìn)中國每一座城市，當(dāng)然還有行業(yè)巨頭如攜程和萬達(dá)和只干不說的那些玩家們正在快馬趕來。

但筆者介紹酒店的事并不是暗示更多的玩家沖入酒店業(yè)，如果隨便沖進(jìn)去可能大多數(shù)玩家最后會成為“韭菜”被別人收割。那么承載著異地生活方式的旅游業(yè)是否還存在一些新的機會呢？

說不行是相對容易的，說怎么行是容易被批判的，但總是要有創(chuàng)新甚至冒險才會有進(jìn)步。筆者嘗試從旅游基本要素進(jìn)行梳理。

部分旅游要素商業(yè)機會盤點

首先得說吃，或者稱之為餐飲，目前在這個領(lǐng)域筆者很難看到餐飲在本地生活場景和旅行異地生活場景的界限，從信息對稱、定位查找、到店服務(wù)等輕切入的互聯(lián)網(wǎng)模式都已被美團(tuán)點評這樣的公司覆蓋到位，類似關(guān)注旅游場景的攜程“美食林”高舉高打后聲音也漸漸小了。

而做實體餐飲，則是失敗概率更大的一件事，筆者曾被一餐飲行業(yè)前輩指點：10家餐廳8家賠，還有1家是在平（俗稱811現(xiàn)象），因此對于這種九死一生的生意，筆者自然會持保守的態(tài)度。

對于出行行業(yè)，也有跟“吃”類似的問題。對于機票、火車票等大交通領(lǐng)域，輕切入的互聯(lián)網(wǎng)獲客銷售模式已被幾家OTA瓜分完畢，新進(jìn)入的玩家能做的事就是零和博弈和你死我活。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，實體航司在世界范圍內(nèi)近幾十年都不是一門賺錢的生意，這可以從各家航司的股票表現(xiàn)得到印證。

在小交通領(lǐng)域，輕切入賦能共享模式已被滴滴這樣的公司搶占了C端主要市場，B端、跨界和場景用車市場仍存機會但門檻會更高。

在小交通實體模式方面，筆者觀察到的是先行者神州專車已掛牌新三板，二當(dāng)家的首汽約車還在賠錢，模式迭代的曹操專車、陽光出行等還繼續(xù)“在路上”，而專注旅游場景的小交通在本地與異地位移過程中的服務(wù)，除了接送機/站外，很難延伸至其他單獨場景，從而容易直面行業(yè)巨頭的炮火。

再談?wù)劼眯袌鼍跋碌膴蕵?，這個領(lǐng)域主要有旅游演藝和主題公園等。關(guān)于旅游演藝，筆者曾在2014年進(jìn)行過盤點（詳見《旅游演藝：一半是火焰，一半是海水》），筆者曾在2014年進(jìn)行過盤點，之后幾年宋城、印象系列新開拓了少量目的地，其中宋城的海外輸出的計劃已擱淺，復(fù)星入股的太陽馬戲團(tuán)還未在國內(nèi)成熟，比較成功是長隆景區(qū)配套的大馬戲項目，單次演出8000人的可容納規(guī)模，是曾讓筆者驚嘆的千古情系列的2倍，同時累計演出次數(shù)已超過5000場。

在主題公園方面，近幾年倒有實質(zhì)性的推進(jìn)。首先是國際知名洋品牌在中國落地，上海迪士尼于2016年開業(yè)，北京環(huán)球影城預(yù)計2021年開業(yè)；國內(nèi)主題公園品牌則有海昌海洋公園、華強方特以及繼續(xù)發(fā)展的老牌主題公園運營方華僑城。

總的來講主題公園是個專業(yè)技術(shù)性強、投入大、借勢IP內(nèi)容重要的領(lǐng)域，核心一線城市基本已基本被瓜分完畢，若繼續(xù)更小規(guī)模下沉二三線城市的盈利幾率有多大？

雖然筆者不能給出較肯定的預(yù)測，但第三方數(shù)據(jù)顯示出一些正面信息：截止2018年8月，國內(nèi)主題公園共有339座，25%為虧損，22%為持平，盈利的為53%。

關(guān)于旅游購物，原旅游場景的跟團(tuán)游購物模式已快無路可走，消費者不喜歡，官方也不待見，云玉集團(tuán)的閃崩就是最好的證明。另一個購物的重要領(lǐng)域免稅業(yè)務(wù)則基本為某國企壟斷，最新的發(fā)展是其整合了日上免稅開進(jìn)了市區(qū)，一般企業(yè)插不上手。

但筆者認(rèn)為，基于旅游線路規(guī)劃的體驗式、場景式、無引導(dǎo)的自助掃碼購物方式或有較大的增長空間。

旅游度假化趨勢越來越強

總的來講，旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”不可或缺。但其中“游”的要素卻在發(fā)生根本性的變化，主要表現(xiàn)在“游”的動機已在實質(zhì)性的從“觀光”轉(zhuǎn)向“度假”。

據(jù)仲量聯(lián)行與第一財經(jīng)2018年發(fā)布的《新文旅時代》報告：到2020年，全國都市休閑度假客群將達(dá)到2.51億人，對應(yīng)的消費市場價值將達(dá)到9.3萬億，其中京津冀、長三角和珠三角三大城市群的消費市場價值將占46.1%。

當(dāng)然筆者也認(rèn)為不能只盯著這幾個發(fā)展相對成熟的一線城市。從增長潛力來看，新一線和二線城市的度假需求增長空間會更大，這種消費能力的加強可以從一線以下城市機場正在擁有越來越多的國際航班看出。同時在度假的消費邏輯上，一定會遵守“有”、“更好”、“個性”這樣的步驟。

旅游產(chǎn)品組合容易通過電腦調(diào)整，但旅游實體資源卻因為實體重資產(chǎn)屬性難以短時間調(diào)整，于是選擇題來了：這一切是該推倒重來、存量開發(fā)還是無中生有？

景區(qū)是旅游度假化的最好載體

休閑度假市場巨大，而旅游實體資源主要集中在景區(qū)和物業(yè)。由于之前旅游以觀光為主的原因，大多數(shù)景區(qū)的物業(yè)，特別是酒店物業(yè)是缺乏的，于是旅游實體資源基本就落在景區(qū)了。筆者認(rèn)為，當(dāng)前的景區(qū)是度假市場成長的土壤和載體，主要原因如下：

1.土地資源存在稀缺性，而現(xiàn)成的景區(qū)景點就有3萬多家；

2.基礎(chǔ)設(shè)施更加完善；

3.現(xiàn)成的景區(qū)景點整體盈利情況較差，據(jù)谷歌2017年的旅游調(diào)查分析，95%的景區(qū)不賺錢，嚴(yán)重依賴門票，存在較強的轉(zhuǎn)型升級動力；

4.景區(qū)在度假化升級方面已有成功案例。

比如已在業(yè)內(nèi)成為標(biāo)桿的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，前者在東柵觀光的基礎(chǔ)上打造了休閑度假性質(zhì)的西柵，近幾年帶給股東的利潤連創(chuàng)新高；而古北水鎮(zhèn)，在原20萬客流的純觀光景區(qū)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了度假化升級，短短幾年該項目年近300萬的客流就已達(dá)到密云所有A級景區(qū)之和70%的規(guī)模。

在河北，這兩天聲名鵲起的白石山景區(qū)也在2015年便開始打造休閑度假的產(chǎn)品與服務(wù)，并已成功落地相關(guān)酒店和IP咖啡等業(yè)態(tài)。

5.度假化升級本質(zhì)上屬于“留”量，這需要借勢一定觀光屬性的流量實現(xiàn)熱啟動，景區(qū)則可以提供這些流量。

前文筆者提出三個景區(qū)度假化實現(xiàn)的路徑，顯然，存量開發(fā)遠(yuǎn)比推倒重來或是無中生有更容易，風(fēng)險更低。

景區(qū)度假化的項目與玩家越來越多

景區(qū)度假化存量開發(fā)與原觀光屬性的存量并不沖突，實質(zhì)性邁出這一步的景區(qū)也越來越多。

比如新成立的青城山都江堰旅游公司，并不包括門票業(yè)務(wù)，而是以索道和酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)為主；又有新華聯(lián)參與閬中古城項目升級為例，前者在《投資協(xié)議》中明確表示投資一個集文化與體修為一體的新景區(qū)，含吃住行游購娛等全部業(yè)態(tài)，類似前文提到的休閑西柵做法。

或許是看到景區(qū)度假化領(lǐng)域的重大機會，一些知名頭部企業(yè)紛紛設(shè)立相關(guān)公司，如復(fù)星旅文設(shè)立愛必儂板塊，專門向景區(qū)植入已收購具有國際IP屬性的度假村品牌、演藝品牌和親子品牌；中青旅設(shè)立紅奇基金，希望在兩鎮(zhèn)投資之外再創(chuàng)輝煌；中信產(chǎn)業(yè)基金成立中景信；甚至連線上巨頭攜程都已設(shè)立團(tuán)隊，小步快跑地提供如夜市等偏娛樂化的度假化細(xì)分輕資產(chǎn)服務(wù)。

據(jù)最新觀察，原最大的玩家萬達(dá)將文旅資產(chǎn)轉(zhuǎn)給融創(chuàng)后是否會卷土重來，這不得而知，但筆者在百度以“文旅”為關(guān)鍵詞搜索后發(fā)現(xiàn)，各地文旅集團(tuán)正如雨后春筍般涌現(xiàn)，粗略估計達(dá)到每月幾十家的量級。

景區(qū)度假化存在的挑戰(zhàn)與困難

烏鎮(zhèn)旅業(yè)在2019年1月16日舉行了年會，年會透露了在景區(qū)門票購買率下滑的情況下，收入和利潤創(chuàng)新高，這足以說明度假型景區(qū)的價值。

如果說單體烏鎮(zhèn)景區(qū)便能穩(wěn)穩(wěn)撐起一家上市公司并保證了未來幾十年的利潤，那么全國30000多家景區(qū)進(jìn)行度假化升級的潛力不可謂不大，出幾家上市公司應(yīng)該還是小目標(biāo)。

當(dāng)前全國景區(qū)從度假的視角普遍屬于“原生態(tài)”、“非標(biāo)準(zhǔn)化”和“非連鎖化”，因此存在很大的增長紅利空間。但景區(qū)度假化并不像看上去那么簡單，不是通過設(shè)備升級改造、新蓋幾個酒店就行，不然房地產(chǎn)公司早就全沖上去干完了。

2018年底連續(xù)爆出消息：成都龍?zhí)端l(xiāng)投資20億元經(jīng)4年打造后，唱成了一首“空城”；再有南京椏溪鎮(zhèn)的“慢城小鎮(zhèn)”，占地200畝，斥資3億元，結(jié)果運營后門可羅雀；據(jù)了解，新華聯(lián)投資100億打造的湖南銅官窯古鎮(zhèn)，效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。中青旅紅奇基金負(fù)責(zé)人連子豐就表示：“項目看得越多，越是不太敢出手。”

因此看到別人成功，并不代表自己會成功，并不是所有的項目都符合景區(qū)度假化開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。在景區(qū)度假化開發(fā)過程中筆者提出如下要求供參考：

1.須有能放大的核心資源抓手；

2.相關(guān)資源需要留出升值空間；

3.能夠流量借勢為重大加分項；

4.整體鎖定，分步開發(fā)；

5.需要引入先進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)和優(yōu)秀運營管理經(jīng)驗。

文旅業(yè)內(nèi)人士馬牧青認(rèn)為：“景區(qū)度假化就是新旅游資源，4A、3A甚至非A級景區(qū)，為適應(yīng)休閑度假市場需求，淡化景區(qū)固有觀念所做的轉(zhuǎn)型，走的是一條個性化和生態(tài)化開發(fā)路徑。”

雖說大形勢下都認(rèn)為過去的2018年和接下來的幾年都很難，但筆者從投資角度認(rèn)為這只是針對新成立基金的LP出資方而言，而大多數(shù)已成立的基金賬上還是有著不少彈藥，但這些資金肯定是會投向優(yōu)質(zhì)和有前景的項目，對于有著價值創(chuàng)造能力的項目方來講何嘗不是一個很好的出線機會。