一、行業(yè)冷暖

改革開放40年來，旅游行業(yè)一直高歌猛進(jìn)，已經(jīng)形成了世界最大的國內(nèi)旅游市場(chǎng)和世界第一大境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)。然而旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性供給短缺、旅游企業(yè)的素質(zhì)能力整體不高、旅游人才供給不足、人民群眾快速增長的旅游消費(fèi)需求難以滿足等問題并沒有得到有效解決。旅游上市公司普遍業(yè)績不佳，特別是A股上市公司景區(qū)板塊增長疲軟，這固然有宏觀大環(huán)境的影響，但是民眾對(duì)于景區(qū)品質(zhì)的強(qiáng)烈需求、政府通過門票降價(jià)對(duì)于景區(qū)服務(wù)的倒逼升級(jí)，都對(duì)景區(qū)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)；網(wǎng)紅項(xiàng)目持續(xù)不斷，但更多的是曇花一現(xiàn)，缺少持續(xù)耕耘的沃土，難以保持旺盛的生命力；精品民宿數(shù)量陡增，但盈利空間持續(xù)收窄，對(duì)專業(yè)化發(fā)展、規(guī)模化運(yùn)營提出了要求；特色小鎮(zhèn)經(jīng)過前幾年的狂飆突進(jìn)，整體操盤運(yùn)營能力的欠缺給不少項(xiàng)目結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地潑了冷水；OTA依然在紅海廝殺，除了行業(yè)龍頭，二三線企業(yè)隨時(shí)面臨被并購和被顛覆的危機(jī)。

2018年，文旅融合開啟了新的市場(chǎng)大門。

我們可以看到不少文旅行業(yè)涌現(xiàn)出的典型。比如故宮這個(gè)老牌景區(qū)，在單霽翔院長的帶領(lǐng)下，全面煥新，景區(qū)還是那個(gè)景區(qū)，但管理變智慧了，文化變活了，文物變科技了，內(nèi)容變豐富了，商品變精致了，消費(fèi)變多元了，體驗(yàn)變品質(zhì)了。故宮從來不缺流量，但運(yùn)營讓流量實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，品牌和效益實(shí)現(xiàn)了雙贏。

文旅行業(yè)的龍頭企業(yè)華僑城集團(tuán)也在銳意進(jìn)取，變革創(chuàng)新，提出了“文化 旅游 城鎮(zhèn)化”“旅游 互聯(lián)網(wǎng) 金融”兩大創(chuàng)新發(fā)展模式，不斷探索和打造全域旅游、文旅小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村等文旅新樣板和新業(yè)態(tài)。云南全域旅游布局加速深化；深圳甘坑新鎮(zhèn)、光明小鎮(zhèn)，四川安仁古鎮(zhèn)、黃龍溪古鎮(zhèn)、洛帶古鎮(zhèn)等正引領(lǐng)文旅小鎮(zhèn)創(chuàng)新變革；海南中廖村已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興、文旅融合、民生互惠的代表。

宋城集團(tuán)也是2018年文旅行業(yè)的一抹亮色，且不說與六間房的牽牽絆絆，其在演藝與景區(qū)的運(yùn)營方面是非常值得稱道的。演藝整體流程、資源、品質(zhì)、布景等全面自行操盤把控，景區(qū)快消業(yè)態(tài)和內(nèi)容以及全年不停的活動(dòng)營銷將演藝流量快速轉(zhuǎn)化，而景區(qū)外的主題酒店則延長了游客停留時(shí)間，增加了營收。目前宋城除了自身運(yùn)營的景區(qū)，還實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)的運(yùn)營輸出?？梢哉f，高質(zhì)量發(fā)展是方向，好運(yùn)營是手段，快創(chuàng)新是動(dòng)力。

躺著就能賺錢的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，市場(chǎng)對(duì)文旅行業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。面對(duì)年輕一代的酷爽嗨萌、圣地巡游、為愛打call、深度體驗(yàn)、網(wǎng)紅效應(yīng)，我們是否做好了準(zhǔn)備？面對(duì)老年銀發(fā)群體的品質(zhì)康養(yǎng)、社群訴求，我們是否做好了準(zhǔn)備？面對(duì)6億女性消費(fèi)群體的時(shí)尚追求、家庭關(guān)注，我們是否做好了準(zhǔn)備？

二、客觀分析

旅游的本質(zhì)是差異化體驗(yàn)，要在旅游服務(wù)過程中滿足游客的各種訴求，就要能夠打動(dòng)游客的心。為人服務(wù)的服務(wù)是最難的服務(wù)，服務(wù)人的企業(yè)是最不易的企業(yè)。聚焦市場(chǎng)，苦練內(nèi)功，強(qiáng)化能力，提質(zhì)發(fā)展，運(yùn)營為要，創(chuàng)造價(jià)值，是立身之本。

新時(shí)期文旅發(fā)展要做到三個(gè)避免。避免停滯不前。中國旅游發(fā)展的最初是資源導(dǎo)向，一些傳統(tǒng)景區(qū)依托“老天爺”賜予的資源通過門票盈利，這樣的發(fā)展方式一直延續(xù)到了現(xiàn)在。資源為王，流量不缺，如果不是市場(chǎng)與政府的雙向倒逼升級(jí)，相信這些傳統(tǒng)的發(fā)展主體依然會(huì)固步自封，不求進(jìn)取。新時(shí)期，景區(qū)的盈利模式要變，景區(qū)的業(yè)態(tài)內(nèi)容要變，景區(qū)的發(fā)展品質(zhì)要變，景區(qū)的運(yùn)營管理要變，沒有變化、沒有創(chuàng)新就意味著與市場(chǎng)脫節(jié)，沒有流量就意味著發(fā)展的不可持續(xù)。

避免隨意冒進(jìn)。最近幾年，跨界投身文旅的企業(yè)很多，他們帶來了大量資本，帶來了跨領(lǐng)域的資源，帶來了新的理念和思路，但是對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)律不熟悉，對(duì)文旅操盤運(yùn)營不專業(yè)，大舉貿(mào)然進(jìn)軍不會(huì)帶來預(yù)期收益。這些年死掉的特色小鎮(zhèn)不在少數(shù)，甚至有人歸納總結(jié)了特色小鎮(zhèn)的若干死法，無外乎選址不準(zhǔn)、業(yè)態(tài)不精、主題不明、運(yùn)營不專等，最終導(dǎo)致資金無法回籠，投資打了水漂。有的小鎮(zhèn)還沒建完就開業(yè)，全然不顧游客體驗(yàn)，導(dǎo)致整體形象大打折扣。文旅發(fā)展也有很深的門道，跨界需理性。

避免浮于表面。有數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，旅游地產(chǎn)的增長率呈直線下降趨勢(shì)，這表明假旅游真地產(chǎn)的模式已經(jīng)越來越不被市場(chǎng)所接受。房地產(chǎn)賣資產(chǎn)，賺的是快錢大錢，但是持續(xù)發(fā)展難度會(huì)越來越大；文旅業(yè)是經(jīng)營資產(chǎn)，賺的是慢錢小錢，卻是未來可持續(xù)的長錢久錢。因此，文旅行業(yè)的發(fā)展必然不是浮于表面的，浮躁與快進(jìn)只能打造粗放式的旅游產(chǎn)品。旅游投資界有句話叫作“三分投，七分管”，只有沉下心地長遠(yuǎn)運(yùn)營才會(huì)成就流芳百世的精品。

旅游業(yè)包羅萬象、千變?nèi)f化、多重密集，每一個(gè)領(lǐng)域和板塊都需要專業(yè)的人干專業(yè)的事，更需要持續(xù)不斷的專業(yè)運(yùn)營，才能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的價(jià)值和盈利。對(duì)文旅行業(yè)來說，運(yùn)營決定成敗非虛言，旅行社、酒店、旅游交通等領(lǐng)域早就進(jìn)入了運(yùn)營為王的階段。比如華住集團(tuán)通過自營、并購、合作等方式形成了從平價(jià)到商務(wù)再到高端的品牌酒店組合，在產(chǎn)品服務(wù)上做出多項(xiàng)業(yè)內(nèi)創(chuàng)新，從領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的符合人體工程學(xué)的床墊、免費(fèi)WiFi到自助選房、0秒退房等服務(wù)，奠定了其在國內(nèi)酒店集團(tuán)中的領(lǐng)先地位。而反觀我們很多景區(qū)點(diǎn)、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等，卻還在執(zhí)著于初級(jí)階段的門票經(jīng)濟(jì)。

三、發(fā)展研判

我們要在三個(gè)避免的基礎(chǔ)上，探索如何讓運(yùn)營的理念與做法貫穿文旅提質(zhì)發(fā)展的全過程。

1.文旅規(guī)劃要用運(yùn)營的理念去指導(dǎo)。策劃規(guī)劃依然很重要，沒有好的策劃規(guī)劃就難有好的發(fā)展，關(guān)鍵是要把策劃規(guī)劃做好。要做落地導(dǎo)向的規(guī)劃、營銷導(dǎo)向的規(guī)劃、投資導(dǎo)向的規(guī)劃、運(yùn)營導(dǎo)向的規(guī)劃，要從“規(guī)劃規(guī)劃，紙上劃劃，墻上掛掛”向“畫得好才能建得好”轉(zhuǎn)變，要從“教科書”式的規(guī)劃轉(zhuǎn)向“操作手冊(cè)”式的規(guī)劃。規(guī)劃再也不能只是提一個(gè)口號(hào)，做一個(gè)文本，講一個(gè)概念，而是要真正解決文旅發(fā)展所存在的問題。

2.文旅產(chǎn)品要用運(yùn)營的思維去落地。要從游客需求出發(fā)，要從業(yè)態(tài)經(jīng)營創(chuàng)新出發(fā)，做能夠吸引流量的產(chǎn)品，做能夠轉(zhuǎn)化流量的產(chǎn)品。

文旅融合實(shí)際上拓展了旅游和文化發(fā)展的邊界和形式，可以在很多傳統(tǒng)的景區(qū)、鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、主題公園中產(chǎn)生更多有生命力的IP，這就需要通過創(chuàng)意、科技、美學(xué)、生態(tài)、時(shí)尚等的植入與聯(lián)動(dòng)打造不一樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，如此，不僅能夠引爆流量，也能夠激活流量。文化的主題化是核心，要充分發(fā)掘在地化的人文、地景、產(chǎn)業(yè)、節(jié)慶等，提煉具有市場(chǎng)需求的文化主題，形成文化圖騰，策劃包裝、創(chuàng)新打造。主題的情境化是血肉，需要圍繞文化主題為空間豐盈內(nèi)容?？臻g皆為場(chǎng)景，業(yè)態(tài)皆為劇情，要圍繞主題圖騰進(jìn)行情感設(shè)計(jì)、儀式設(shè)計(jì)、氛圍設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)，做好感官營造、角色塑造、實(shí)景演藝、虛擬再現(xiàn)、情境演藝、主題沉浸等多種場(chǎng)景體驗(yàn)方式，做好看頭、玩頭、住頭、吃頭、買頭、說頭、拜頭、療頭、行頭、學(xué)頭、享頭、回頭十二個(gè)“頭”的多種業(yè)態(tài)消費(fèi)內(nèi)容，最終形成個(gè)性化的情境消費(fèi)承載空間。要通過全媒體營銷方式，做出IP,做靚品牌形象、做火節(jié)慶事件、做足分享營銷（抖音等新媒體傳播渠道），讓產(chǎn)品人人盡知，皆可體驗(yàn)。

文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新是永無止境的。打造“令人尖叫”的創(chuàng)新產(chǎn)品，做到不一樣，也可以引爆流量。要么是No1，最長，最大，或最小，比如銀座集團(tuán)打造的山東臨沂天蒙山“世界第一人行玻璃懸索橋”就是非常成功的案例。要么是Only1，真正找到獨(dú)特性賣點(diǎn)，比如青海網(wǎng)紅打卡地“天空之鏡”茶卡鹽湖，今年的游客量達(dá)到400萬人次。要么是First1，就是要成為最早的一個(gè)，比如巔峰智業(yè)的5D光影秀，實(shí)現(xiàn)了很好的市場(chǎng)效果。要么是Smart1，指的是要做到小而美，精而美。如何做到四兩撥千斤？可以借鑒《鬼吹燈》或《盜墓筆記》打造沉浸式、科技與藝術(shù)結(jié)合的場(chǎng)景體驗(yàn)。要么是Best1，就是要用匠心來打造精品，比如無錫的拈花灣就把禪意休閑度假做到了一種極致；再如被稱為“霧漫小東江”的東江湖，在這里拍的照片在各種攝影大賽都能得獎(jiǎng)。但這些產(chǎn)品想要保持持續(xù)盈利也是需要專業(yè)運(yùn)營的，比如產(chǎn)品的營銷、產(chǎn)品的迭代、產(chǎn)品的用戶反饋調(diào)研等，專業(yè)的深耕和運(yùn)營必不可少。

3.文旅服務(wù)需要專業(yè)的運(yùn)管來提質(zhì)。文旅產(chǎn)業(yè)是服務(wù)行業(yè)，而且還是精神消費(fèi)業(yè)，其消費(fèi)的內(nèi)容不是一個(gè)個(gè)包包，不是一棟棟房子，而是服務(wù)。做服務(wù)是要用心、用情的，造個(gè)殼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，得下苦功夫、慢功夫、細(xì)功夫。要做好服務(wù)接待的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的結(jié)合，這涵蓋了服務(wù)工作的所有程序，要遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范做好、做到位。要做好服務(wù)的品質(zhì)化，結(jié)合消費(fèi)者的需求做精、做深，可以是溫暖的體驗(yàn)，也可以是王者的榮耀；可以是設(shè)施的高端，也可以是軟性服務(wù)的升華，內(nèi)外兼修，軟硬兼顧。要做好服務(wù)的個(gè)性化，即使是最簡單的服務(wù)也有故事可講，也有溫度可感，要從游客心理出發(fā)，關(guān)注細(xì)節(jié)，創(chuàng)造感動(dòng)。

旅游發(fā)展40年，從走馬觀花到下馬賞花再到養(yǎng)馬種花，深度與品質(zhì)成為關(guān)鍵詞，這就要求我們用精雕細(xì)琢的匠人精神、精益求精的時(shí)代理念，追求打動(dòng)人心的作品，這不在于大而在于精，不在于強(qiáng)而在于巧，不在于快而在于質(zhì)。風(fēng)物長宜放眼量，讓我們把步子放得慢一點(diǎn)，時(shí)間拉得長一點(diǎn)，眼光放得遠(yuǎn)一點(diǎn)，打造細(xì)節(jié)品質(zhì)，打造真正長遠(yuǎn)的價(jià)值。