世界旅行與旅游理事會（WTTC）近日發(fā)布的《世界國內(nèi)旅游經(jīng)濟影響力報告》顯示，中國目前是全球國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展最快的市場。而對于忙著“活下去”的房企而言，它們尋求多元化轉(zhuǎn)型的意愿依舊強烈。在此背景下，文旅產(chǎn)業(yè)已成為地產(chǎn)界公認的轉(zhuǎn)型突破口。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有超過三成的百強房企布局文旅地產(chǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，房企建設(shè)文旅項目有許多“先天優(yōu)勢”，再加上近年來文旅產(chǎn)業(yè)、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)政策利好不斷，也為房企轉(zhuǎn)型提供了新的機遇。然而，房企該如何搭上文旅地產(chǎn)“順風(fēng)車”？

旅游業(yè)帶來巨大機遇

近年來，我國旅游市場發(fā)展迅猛，也給房企帶來了更多的想象空間。

來自《世界國內(nèi)旅游經(jīng)濟影響力報告》的數(shù)據(jù)顯示，中國目前是全球國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展最快的市場。2017年，中國國內(nèi)旅游消費額達到8409億美元，已由2008年的第四位上升至第一位，超過美國的8208億美元，成為世界上最大的國內(nèi)旅游市場。報告預(yù)測，今年中國國內(nèi)旅游人數(shù)將達到60.6億人次，國內(nèi)旅游收入可望實現(xiàn)5.6萬億元。

僅就即將到來的五一小長假而言，中國人的出游熱情將再次得到釋放，據(jù)4月18日攜程發(fā)布的《2019五一旅游趨勢預(yù)測報告》顯示，去年五一小長假全國共接待國內(nèi)游客1.47億人次，同比增長9.3%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入871.6億元，同比增長10.2%。隨著今年放假時長的調(diào)整，預(yù)計全國將再現(xiàn)“全民出行”熱潮。參照去年的增幅，預(yù)計今年國內(nèi)旅游人次將接近1.6億，這一規(guī)模有望比清明假期還要高50%左右。

在此背景下，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長蔡云表示，當前中國經(jīng)濟發(fā)展進入新時代，文旅運營思維已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略思維，旅游業(yè)被推升至一個前所未有的新高度，消費升級推動旅游地產(chǎn)的開發(fā)朝著場景化、體驗化、移動化、個性化轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型就會帶來機遇與挑戰(zhàn)，因此注重品牌建設(shè)、形成具有核心競爭力的產(chǎn)品特色和商業(yè)模式顯得至關(guān)重要。

房企紛紛瞄準文旅地產(chǎn)

自去年以來，房企整體的生存壓力逐漸加大、融資成本不斷走高，一系列市場調(diào)控政策讓房企開始思考轉(zhuǎn)換“賽道”，不少房企開始高呼“活下去”的口號。正因為如此，今年被業(yè)內(nèi)認為是房企改革創(chuàng)新的關(guān)鍵時期，而文旅產(chǎn)業(yè)也就成為地產(chǎn)界公認的轉(zhuǎn)型突破口。

近日，多家房地產(chǎn)企業(yè)公布了3月份銷售業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，百強房企銷售規(guī)模進一步增長，單月環(huán)比增速也高于去年同期。但綜合整個一季度的銷售數(shù)據(jù)來看，房企整體業(yè)績規(guī)模略有下滑。不僅如此，從房企年報來看，百強房企普遍調(diào)低了今年的業(yè)績預(yù)期。

值得注意的是，業(yè)內(nèi)的“動蕩”從去年開始就已顯現(xiàn)。經(jīng)過多家上市公司去地產(chǎn)化、龍頭企業(yè)更名的事件之后，房企不斷現(xiàn)身“辟謠”，并強調(diào)“地產(chǎn)開發(fā)仍舊是其主業(yè)”。但實際上，它們改革的步伐并沒有停止，企業(yè)多元發(fā)展的觸角不斷延伸到各個領(lǐng)域。

根據(jù)仲量聯(lián)行測算，我國都市中休閑客群人口數(shù)量增長迅速，從2000年的456萬人增至2017年的1.8億人，年復(fù)合增長率為24%。預(yù)計至2020年，都市休閑客群人口數(shù)量將達到2.5億人，約占總?cè)丝诘?8%；2030年這一數(shù)量將達到3.9億人，約占總?cè)丝诘?7%。休閑游客的增多，讓市場開始成熟，主題公園、民宿、度假酒店、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、全域旅游等文旅地產(chǎn)細分類型變得大有作為。

在此發(fā)展“錢景”下，恒大、華僑城也成為較早在文旅領(lǐng)域布局的房企。早在2017年，恒大旅游集團便發(fā)布了 “恒大童世界”這一品牌項目的信息，表示將在全國范圍內(nèi)建造15個世界級的主題樂園，向迪士尼樂園“叫板”。

今年3月，融創(chuàng)中國也透露了要在全國建設(shè)十座文旅城、四個旅游度假區(qū)和九個文旅小鎮(zhèn)的計劃。每一座文旅城均有樂園、商業(yè)、酒店三個主要業(yè)態(tài)，包括雪世界、水世界、海世界、電影世界等。融創(chuàng)中國方面還表示，文旅板塊將成為企業(yè)未來新的價值增長點，力爭未來三到五年內(nèi)將被打造成在行業(yè)內(nèi)具有競爭力的品牌。由此，融創(chuàng)中國進軍文旅產(chǎn)業(yè)的“野心”可見一斑。

而從近兩年的文旅項目中，房企也初嘗勝利的滋味。根據(jù)融創(chuàng)中國3月26日發(fā)布的業(yè)績報告顯示，2018年融創(chuàng)文旅板塊成本支出為11.13億元，2017年成本支出大約為6億元，兩年合計成本約為17.13億元。再加上行政開支等費用13.27億元，累計成本為30.4億元。從2018年的情況來看，全年累計成本大約為20.09億元，營業(yè)收入為20.28億元，營收和成本基本持平。但如果加上2.4億元的其他收入及收益，2018年融創(chuàng)文旅稅前利潤為2.59億元，已可勉強實現(xiàn)盈利。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有超過三成百強房企布局文旅地產(chǎn)。除了上述企業(yè)外，碧桂園、雅居樂、萬科、保利等品牌房企也在名單之列。有業(yè)內(nèi)人士表示，房企建設(shè)文旅項目有許多“先天優(yōu)勢”，再加上近年來文旅產(chǎn)業(yè)、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)政策利好不斷，也為房企轉(zhuǎn)型提供了新的機遇。

房企如何搭上“順風(fēng)車”

雖然被業(yè)內(nèi)認為是機遇，但就目前的情況來看，“機遇”卻不是那么好抓的。對于房企而言，未來該如何搭上文旅地產(chǎn)的“順風(fēng)車”呢？

值得注意的是，文旅地產(chǎn)這個香餑餑，作為長周期運營的特殊細分領(lǐng)域，正在面臨著同質(zhì)化、定位不清、盈利欠佳和難以持續(xù)運營的情況。比如已經(jīng)退市的中弘股份就曾把文旅地產(chǎn)這個生意做得風(fēng)生水起，但如今旗下海南如意島100%的股權(quán)卻出售給了佳兆業(yè)集團。項目經(jīng)營困難，因此也有人將“文旅”戲稱為“苦旅”。

業(yè)內(nèi)人士認為，文旅地產(chǎn)在成長的過程中面臨著眾多挑戰(zhàn)。首先是區(qū)域分布不均衡，對自然資源的依賴度很高。其次，文旅被地產(chǎn)商作為拿地和營銷的噱頭，概念強于落地。同時，文旅地產(chǎn)項目還存在著同質(zhì)化嚴重、運營不當、客戶黏性不足的問題，許多低層級項目存量難以消化。

去年4月，國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設(shè)名義占用各類保護區(qū)或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。業(yè)內(nèi)人士認為，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，市場需求的轉(zhuǎn)變促使文旅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級，逐步實現(xiàn)旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的密切結(jié)合，告別以往單一的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)和文旅概念，真正滿足市場的需求。

易居研究院總監(jiān)嚴躍進認為，文旅地產(chǎn)的發(fā)展已逐漸回歸旅游本質(zhì)，“去地產(chǎn)化”是大勢所趨，文旅地產(chǎn)未來不再是簡單的“賣房子”，不再是以銷售房子為導(dǎo)向，而是實現(xiàn)從開發(fā)土地、建設(shè)住宅，到經(jīng)營旅游物業(yè)和商業(yè)物業(yè)，乃至房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的全流程、多組合盈利模式，使得企業(yè)可以取得綜合性、多元性、跨領(lǐng)域的復(fù)合效益。嚴躍進說：“作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費特征及需求變化、市場環(huán)境變化等諸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面應(yīng)做詳細分析。運營者應(yīng)將文化與旅游進行充分有機結(jié)合，形成鮮明的主題，以打造差異化體驗”。

中國綜合開發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任宋丁認為，在特色文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等新型文旅產(chǎn)業(yè)大平臺快速發(fā)展的機遇之下，文旅地產(chǎn)仍然具有廣闊的發(fā)展前景，而升級后的文旅產(chǎn)業(yè)需要滿足真正的市場需求。