文化和旅游部的組建成立，標(biāo)志文旅融合新時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，文化旅游領(lǐng)域深層次變革正蓄勢(shì)待發(fā)。我們要努力走好新時(shí)代文旅融合之路，實(shí)現(xiàn)文化旅游“1+1＞2”的效應(yīng)。

實(shí)際上，對(duì)文旅融合的探索并非始自文化和旅游部門(mén)的合并，文化和旅游自始就結(jié)伴而行，這些年大致形成了以下幾種融合模式。

文化景觀模式。自古以來(lái)，山水樓臺(tái)因文人而名。廬山因李白《望廬山瀑布》等名篇佳句而絢麗多姿，成為歷代文人游學(xué)必經(jīng)之地；岳陽(yáng)樓因李白、杜甫、李商隱等大詩(shī)人接踵賦詩(shī)而著稱(chēng)于世，更因范仲淹《岳陽(yáng)樓記》而名動(dòng)天下；滕王閣因王勃《滕王閣序》而聲名鵲起；潯陽(yáng)樓因宋江題反詩(shī)、李逵劫法場(chǎng)等故事傳說(shuō)而成為江南十大名樓。文化賦予山水樓臺(tái)以精神內(nèi)涵，而使其更加引人入勝，成為游人神往的目的地。文化與景觀的結(jié)合開(kāi)啟了文旅融合的先河。

主題公園模式。主題公園以其特色文化、驚險(xiǎn)刺激的游樂(lè)、互動(dòng)虛擬式體驗(yàn)、便捷周到的服務(wù)，吸引了龐大的人流，成為城市文化旅游新地標(biāo)。去年《全球主題公園調(diào)查報(bào)告》顯示，上海迪士尼樂(lè)園在首個(gè)完整運(yùn)營(yíng)年份就吸引了1100萬(wàn)人次入園游玩，華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆集團(tuán)等本土品牌也表現(xiàn)搶眼，包攬全球TOP10主題公園榜單第4位至第6位，且增速領(lǐng)跑。

特色小鎮(zhèn)模式。文旅小鎮(zhèn)以古鎮(zhèn)為載體，融入民俗、文化藝術(shù)、非遺展示、文藝酒吧、個(gè)性客棧、特色文創(chuàng)等元素，在業(yè)內(nèi)“圈粉”無(wú)數(shù)。比如水墨婺源、烏鎮(zhèn)、鳳凰古城等等，成為人們“說(shuō)走就走的旅行”“感受時(shí)光倒流”的熱門(mén)目的地。

旅游演藝模式。近年來(lái)，旅游演藝風(fēng)生水起，以陽(yáng)朔《印象·劉三姐》為代表的“印象”系列大獲成功，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)觀光游“白天拍照、晚上睡覺(jué)”的局面。還有河南《大宋·東京夢(mèng)華》、紅色實(shí)景演出《井岡山》、江西婺源《夢(mèng)里老家》等，以靈山秀水為背景烘托、歷史文化為串聯(lián)腳本，用美輪美奐、如詩(shī)如夢(mèng)的舞臺(tái)演藝，讓觀眾物我兩忘、不知“今夕是何年”，成為展示當(dāng)?shù)匚幕攘Φ牧聋惷?/p>

文創(chuàng)開(kāi)發(fā)模式。迪士尼樂(lè)園創(chuàng)造的“IP+衍生品”經(jīng)營(yíng)模式，圍繞迪士尼核心文化開(kāi)發(fā)了服飾、出版物、玩具、食品等一系列消費(fèi)品，滿足了人們對(duì)文化、消費(fèi)等各種需求。據(jù)報(bào)道，迪士尼樂(lè)園60%收益來(lái)自衍生品等二次消費(fèi)。去年以來(lái)，故宮國(guó)寶色口紅、朝珠耳機(jī)等文創(chuàng)產(chǎn)品迅速躥紅，讓故宮一夜之間成為“600歲的網(wǎng)紅”，目前故宮文創(chuàng)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)門(mén)票收入。故宮博物院用時(shí)尚消費(fèi)傳承傳統(tǒng)文化精華，樹(shù)立了文化旅游、文化消費(fèi)與文化傳播相融合的新典范。

文化節(jié)慶模式。近年來(lái)，不同主題的文化旅游節(jié)慶活動(dòng)成為文旅融合的一抹亮色。以筆者所在九江市為例，每年舉辦各類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)達(dá)幾十場(chǎng)，比如九江市廬山問(wèn)茶會(huì)已連續(xù)舉辦五屆，“中國(guó)廬山首屆國(guó)際詩(shī)詞楹聯(lián)擂臺(tái)賽”吸引數(shù)千名海內(nèi)外詩(shī)詞愛(ài)好者積極參與。各縣區(qū)文旅節(jié)慶活動(dòng)也豐富多彩，僅柴桑區(qū)每年就固定舉辦馬回嶺“百年廟會(huì)”、江洲油菜花節(jié)、城子鎮(zhèn)桃花節(jié)、新合鎮(zhèn)特色農(nóng)業(yè)采摘節(jié)等。這些活動(dòng)能在短期內(nèi)迅速吸引人氣，擴(kuò)大地方文化旅游影響。

同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，隨著文旅融合逐步發(fā)展，一些傾向性問(wèn)題也引人擔(dān)憂。一些地方特色文化挖掘不夠深入，文旅項(xiàng)目的文化含量不夠高，“看山還是山，看水還是水”；一些地方習(xí)慣于抄襲模仿，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)模式等方面缺乏創(chuàng)新，引發(fā)了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；有的地方忽視經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一性，把一些投資規(guī)模小、建設(shè)品位低的項(xiàng)目包裝成文旅項(xiàng)目，甚至為了追求經(jīng)濟(jì)效益而歪曲文化、媚俗惡搞；還有一些地方?jīng)]有處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系，不遵循市場(chǎng)規(guī)律，也沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的可行性論證，導(dǎo)致項(xiàng)目流產(chǎn)，等等。

文化旅游進(jìn)入融合新時(shí)代，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，我們不能因?yàn)榍熬翱春枚つ空垓v，也不能因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)短板而迷茫卻步。筆者以為，我們需要樹(shù)立并強(qiáng)化三個(gè)意識(shí)，推動(dòng)文旅融合發(fā)展。

樹(shù)立IP意識(shí)。文旅項(xiàng)目可復(fù)制、易替代，而文化內(nèi)涵是不可復(fù)制、無(wú)法替代的。有了文化內(nèi)涵的傳承發(fā)揚(yáng)，才有業(yè)態(tài)的豐富完善、服務(wù)的別具風(fēng)格和品牌形象的充實(shí)飽滿。因此，深耕本地、本項(xiàng)目特色歷史文化，打造高度概括、獨(dú)一無(wú)二的文化IP，是文化和旅游發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的基礎(chǔ)，是文化旅游產(chǎn)業(yè)的生存之道。對(duì)于任何一個(gè)地方，首先要摸清文化家底，深入挖掘、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，把特色文化精髓全方位融入旅游項(xiàng)目、線路、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，塑造富含“中國(guó)風(fēng)、書(shū)卷氣、本土Style”的文化旅游新形象。

樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)。良辰美景是有限的，而文化創(chuàng)意是無(wú)限的。文旅融合的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于文化表達(dá)的創(chuàng)新：《廬山戀》調(diào)皮一吻，讓廬山驚艷了世人；微信表情包中乾隆“賣(mài)萌”，讓故宮成為網(wǎng)紅；“宋城千古情”一開(kāi)演，全世界游人都被西湖“暖風(fēng)熏醉”。這些創(chuàng)新的文化表達(dá)方式，迅速抓住了人們的眼球。文旅融合就應(yīng)該突破固有模式，著眼新需求、依靠新技術(shù)、創(chuàng)新新形式，大力發(fā)展“文旅+演藝”“文旅+VR體驗(yàn)”“文旅+文創(chuàng)消費(fèi)”“文旅+主題游樂(lè)”“文旅+微電影”“文旅+智慧平臺(tái)”等多種模式，使文化擁有輕松、時(shí)尚、潮流的“打開(kāi)方式”，努力實(shí)現(xiàn)厚重的文化內(nèi)涵輕松式表達(dá)、現(xiàn)代化表達(dá)、國(guó)際范表達(dá)，以此順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、提升旅游品質(zhì)、抓住市場(chǎng)流量、提高受眾滿意度。

樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)。文旅融合歸根結(jié)底要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)落地，必須遵循市場(chǎng)規(guī)律。一要考慮市場(chǎng)消費(fèi)能力。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)水平高，高端優(yōu)質(zhì)客戶多，文化旅游項(xiàng)目可以適當(dāng)“陽(yáng)春白雪”“小資、小貴”；經(jīng)濟(jì)水平一般地區(qū)則應(yīng)更傾向于熱鬧、好看、通俗易懂，且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。二要考慮市場(chǎng)承載能力。地方交通、酒店、餐飲、金融等綜合服務(wù)保障水平是文旅融合的重要支撐，不能盲目貪大求全。在一個(gè)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素不具備的地方，投資大型文旅項(xiàng)目無(wú)異于“螞蟻吞大象”。三要考慮全天候的運(yùn)營(yíng)能力。季節(jié)性的或者短期的文旅項(xiàng)目容易產(chǎn)生人流斷檔、資金鏈斷線的風(fēng)險(xiǎn)。要重點(diǎn)建設(shè)兼顧春夏與秋冬、白天游玩與夜晚消費(fèi)等不受季節(jié)、天氣影響的全天候項(xiàng)目，保證文旅融合項(xiàng)目能夠持續(xù)吸引人氣、產(chǎn)生效益。

沒(méi)有名山大川，沒(méi)有歷史古跡，并不代表文旅融合就是“無(wú)米之炊”。一要善于無(wú)中生有。深圳本是一個(gè)文化“不毛之地”，卻“空降”華僑城、世界之窗、民俗文化村等主題公園，隨后打造出集聚文化旅游、文化演藝、文化藝術(shù)等業(yè)務(wù)板塊的文化產(chǎn)業(yè)集群，儼然成為文化旅游名城。二要善于借雞生蛋。江蘇常州瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取到一批國(guó)家珍貴恐龍化石保護(hù)項(xiàng)目，打造中華恐龍園，從此一發(fā)不可收拾，建成了一個(gè)集恐龍谷溫泉、迪諾水鎮(zhèn)、恐龍大劇場(chǎng)等景點(diǎn)和設(shè)施于一體的環(huán)球恐龍城。三要善于點(diǎn)石成金。冰天雪地本是人跡罕至，而哈爾濱市在每年冬季傳統(tǒng)的冰燈游園會(huì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦“哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)”，并逐步發(fā)展成為世界性的冰雪盛會(huì)，堪稱(chēng)化腐朽為神奇。四要善于借題發(fā)揮。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進(jìn)，帶動(dòng)了精品民宿、鄉(xiāng)村美術(shù)公社、鄉(xiāng)村音樂(lè)部落、鄉(xiāng)村動(dòng)漫基地等新業(yè)態(tài)層出不窮，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游向有土味更有品位的多形式文化休閑升級(jí)。當(dāng)然，“無(wú)中生有”不是“空穴來(lái)風(fēng)”，關(guān)鍵要以“新、奇、特”為賣(mài)點(diǎn)，并順應(yīng)市場(chǎng)需求和消費(fèi)方式等發(fā)展規(guī)律，才能最終把天馬行空的創(chuàng)意落實(shí)到扎實(shí)的文旅融合項(xiàng)目。