全國景區(qū)大改革,你感受到變化了嗎?
2019-12-31
來源:界面 作者:鄭萃穎
2019年,景區(qū)目的地營銷主題的峰會忽然多了起來。往日穩(wěn)坐辦公室、翹著腿看節(jié)假日人流涌入的景區(qū)主管們坐不住了,紛紛開始討論“如何運營景區(qū)”。
全國各地的景區(qū)體會到了前所未有的危機感。
政策壓力
2015年10月,秦皇島市山海關景區(qū)成為第一個被摘牌的5A級景區(qū)。從此,景區(qū)摘牌行動越來越頻繁,今年更達到了高峰。
文化和旅游部11月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年市場整治暨景區(qū)整改提質行動中,全國復核A級旅游景區(qū)5000多家,涉及A級景區(qū)總數(shù)一半以上;共1186家景區(qū)受到處理,其中405家受到取消等級處理。
而在2018年,全國受到警告、嚴重警告、降低乃至取消等級等各類處罰的A級景區(qū),加在一起才200多家。
就在2019年最后一個月內(nèi),安徽宣城旅游景區(qū)質量等級評定委員會決定,對35家A級旅游景區(qū)給予處理,占全市A級景區(qū)一半以上;天津市則對十幾家A級旅游景區(qū)做出警告或嚴重警告。
被處理的景區(qū)普遍存在衛(wèi)生狀況不達標、經(jīng)營管理不善、旅游資源和功能老化滯后等問題。
例如,今年7月,山西晉中喬家大院被文旅部點名嚴重不達標。界面新聞調查發(fā)現(xiàn),喬家大院曾經(jīng)歷數(shù)次股權轉讓,民資運作下的景區(qū)擴建、景區(qū)所在地村民與資方的分利問題,最終使喬家大院陷入困境。
此外,今年發(fā)布的兩項新政策也給景區(qū)行業(yè)帶來巨震,即門票降價和景區(qū)門票預約制度。
首先是景區(qū)門票降價。今年6月,國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》,要求完善國有景區(qū)門票價格形成機制,確保9月底前降低偏高的重點國有景區(qū)門票價格。8月,國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》,再次提出繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價。
據(jù)山東省官方消息,截至今年10月,山東省已出臺景區(qū)門票降價方案57個,免費開放知名景區(qū)16個,與2018年初門票價格相比,平均降幅47%,年可減輕群眾門票負擔1.6億元。
有媒體梳理發(fā)現(xiàn),12月1日起,包括南京、山東、甘肅敦煌、浙江杭州、安徽黃山、湖南張家界等多個旅游熱門城市開始執(zhí)行淡季票價或直接調低門票價格。
這一政策給各地景區(qū)收入造成了直接沖擊。云南省發(fā)改委今年10月對媒體表示,全省110個國有景區(qū)實施門票降價,總體降價水平達33.44%,門票總體收入同比減少22.06%。
上市企業(yè)的公開財報也證實了門票降價帶來的影響。今年上半年,桂林旅游、麗江旅游、黃山旅游的凈利潤均有所下滑,其中桂林旅游營業(yè)利潤同比下降超九成,而黃山旅游在游客量有所增加的情況下,上半年凈利潤同比減少23.19%。
另一個“大招”是景區(qū)門票預約制度。原國家旅游局2015年印發(fā)的《關于促進智慧旅游發(fā)展的指導意見》中提到,抓緊建立景區(qū)門票預約制度,對景區(qū)進行游客最大承載量的控制。今年8月,文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司對外指出,“到2022年,5A級國有景區(qū)將全面實行門票預約制度。”
目前,國內(nèi)實行門票預約制度的代表性景區(qū)包括故宮、布達拉宮、拙政園、九寨溝等等。門票預約制度能保護景區(qū)人流量不超過上限,游客無需排長隊等待入園,但也限制了景區(qū)的客流量,從而影響景區(qū)收入。
往年坐享節(jié)假日紅利的各大景區(qū),正面臨一輪嚴格的大考。
被迫改革
經(jīng)過過去二十多年的發(fā)展,國內(nèi)景區(qū)已經(jīng)改變臟亂落后的局面,但仍然存在發(fā)展緩慢、經(jīng)營模式固化、游樂項目同質化嚴重、缺乏創(chuàng)新等問題,大批中國游客因此流失,轉投海外旅行目的地。
業(yè)內(nèi)人士認為,A級景區(qū)整改、景區(qū)門票降價和門票預約制度的強力推行,可以迫使景區(qū)走出舒適區(qū),改進服務和基礎設施,也有助于景區(qū)提高自身的長期競爭力。
景區(qū)業(yè)內(nèi)人士嚴井明告訴界面新聞,浙江某著名景區(qū)在前幾年一直沒有自己的營銷團隊,將市場營銷工作以托底模式包給當?shù)芈眯猩鐏聿僮鳎磕曜砦辶偃f的利潤。今年景區(qū)取消和旅行社的合作,自己負責銷售,經(jīng)營指標雖然僅為年80萬毛利,仍然感到壓力很大。
“景區(qū)原來被保護得很好,大量的涉旅旅游集團根本不掙錢或者不需要掙錢,現(xiàn)在突然被推到了激烈的市場競爭中,但他們在產(chǎn)品打造、品牌傳播、活動組織等等方面還非常初級?!眹谰髡f。
也有少數(shù)景區(qū)走在行業(yè)前面,打造“刷屏”網(wǎng)紅案例,成為其他景區(qū)學習和羨慕的對象。
例如,西安市去年捧紅了永興坊的“摔碗酒”和無人機夜景,今年又推出“不倒翁小姐姐”,吸引了大批游客。
重慶則借助城市本身的地理特征,營造旅游打卡文化,在城市各處設置“打卡指示牌”,鼓勵游客在網(wǎng)絡上分享、傳播。
不過,這些網(wǎng)紅景點或結合目的地自身特質,或需要巨額投入,很難簡單復制。例如,西安去年五一假期舉辦無人機秀,共投入1374架無人機,10分鐘的表演耗費高達1050萬元。
對于那些自身吸引力不足、資金又有限的中小型景區(qū)來說,投入小、回報快的網(wǎng)紅設施就成了救命稻草,被迅速廣泛復制。
在抖音、快手等內(nèi)容分享渠道的帶動下,玻璃棧道、玻璃橋、玻璃滑道、高空秋千、搖擺橋等項目火了一輪又一輪。這些可經(jīng)營性項目既能吸引游客,又能增加景區(qū)二次消費,廣受全國各地景區(qū)經(jīng)營者的歡迎。
然而,在網(wǎng)紅項目快速推廣的過程中,建設和運營安全規(guī)范沒有跟上,埋下了安全隱患。去年以來,多地玻璃滑道和玻璃橋出現(xiàn)傷亡事故,河北、湖南、廣東等地的監(jiān)管部門因此對此類項目加強監(jiān)管,部分景區(qū)的玻璃觀光設施被要求歇業(yè)整改。
同時,網(wǎng)紅項目大多缺乏創(chuàng)意,同質化嚴重,很快就會觸及天花板。
嚴井明認為,這些所謂的網(wǎng)紅設施,本質是為景區(qū)再造一個“核心吸引物”(旅游學概念)。網(wǎng)紅設施泛濫,恰恰說明景區(qū)過去的規(guī)劃嚴重缺乏市場吸引力。
困境與破局
國內(nèi)景區(qū)要進行根本性變革,主要面臨三方面困難。
一是景區(qū)管理體制。例如,部分景區(qū)雖然由旅游集團經(jīng)營,門票資源卻在景區(qū)管委會手里,雙方就很難開展合作。
還有部分景區(qū)的經(jīng)營權存在爭議,因此無法投入長期建設。據(jù)新旅界報道,新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊縣境內(nèi)的天山大峽谷風景優(yōu)美,但大峽谷景區(qū)集團與當?shù)乜h政府就經(jīng)營權歸屬問題一直僵持不下,景區(qū)經(jīng)營陷入僵局,2018全年景區(qū)游客量不足30萬人次。
第二個困難是景區(qū)經(jīng)營人才匱乏。如今,景區(qū)經(jīng)營者不僅要了解景區(qū)的運營管理,還需要了解景區(qū)相關的酒店、餐飲、娛樂業(yè)態(tài),能將這些業(yè)態(tài)融合在一起;景區(qū)的營銷人員不僅要了解目的地特質,還需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)媒介、整合營銷等等。整個行業(yè)存在巨大的人才缺口。
第三個困難是景區(qū)和周圍居民的利益關系協(xié)調。業(yè)內(nèi)人士表示,景區(qū)周邊居民往往將景區(qū)視為祖輩傳下的資源,自行依托景區(qū)做生意,景區(qū)經(jīng)營者對他們沒有話語權和控制力,造成景區(qū)業(yè)態(tài)受影響。
國內(nèi)景區(qū)正在嘗試突破困境。
今年5月,北京巔峰智業(yè)文化創(chuàng)意股份有限公司和焦作中旅銀行股份有限公司牽頭,成立中國文旅夜游經(jīng)濟聯(lián)盟,首批29家成員包括南京夫子廟文化旅游集團、多家光電科技企業(yè)、清華大學美術學院藝術設計系等等,嘗試整合行業(yè)資源,發(fā)展景區(qū)夜游經(jīng)濟,為目的地增收。
今年11月,山東省文化旅游發(fā)展集團牽頭,聯(lián)合省內(nèi)景區(qū)、旅游集團、文化演藝、餐飲住宿、金融機構、非遺文創(chuàng)等26家單位,聯(lián)合發(fā)起組建山東景區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟,同樣希望集合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的力量,整合重組優(yōu)質景區(qū)資源,解決景區(qū)投融資難題。
此外,山西省文旅集團、南京市旅游集團、山東交運旅游集團等,近幾年紛紛大動作整合當?shù)厣媛觅Y產(chǎn),以便統(tǒng)籌發(fā)展景區(qū),合力建設景區(qū)品牌。
在大勢推動下,國內(nèi)旅游有望邁入一個全新的時代。