在“城鄉(xiāng)融合”、“鄉(xiāng)村振興”等國(guó)家政策背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是整合鄉(xiāng)村資源、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，解決城鄉(xiāng)二元矛盾的一條“看上去很美”的途徑。但在面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)“綠水青山”到“金山銀山”的轉(zhuǎn)化，卻不是那么容易的一件事情。

為了便于探討鄉(xiāng)村旅游的共性，需要剔除掉具有優(yōu)勢(shì)資源的“非典型鄉(xiāng)村”，如“老天爺”賜予的九寨溝、張家界這一類絕佳自然資源的“鄉(xiāng)村”，以及“老祖宗”留下蘊(yùn)含深厚歷史底蘊(yùn)的古村古鎮(zhèn)。我們針對(duì)的是那些剩下的數(shù)量龐大的“平庸”的鄉(xiāng)村。它們往往有著山林、水塘、田野這些普遍但較好的生態(tài)環(huán)境，有著少許當(dāng)?shù)厝肆?xí)以為常的風(fēng)土人情和廉價(jià)材料堆積成的“新房子”。那么這樣的資源本底，發(fā)展旅游是否能夠成為可能？

鄉(xiāng)村旅游，市場(chǎng)比資源更重要。

在旅游產(chǎn)品開發(fā)的“市場(chǎng)依托型”、“資源依托型”、“交通依托型”，三大分類當(dāng)中，鄉(xiāng)村旅游尤其需要借助與“客源地市場(chǎng)”良好的區(qū)位關(guān)系，密切針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)提供其需求的產(chǎn)品，而僅非資源優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較突出的浙江安吉、德清兩縣和江蘇溧陽(yáng)市，有著一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是距離上海2~3小時(shí)的車程距離。上海這個(gè)大都市為它們成為鄉(xiāng)村旅游目的地提供了巨大的支撐。而它們的山水資源無(wú)論是在全國(guó)還是省內(nèi)來講，其實(shí)并不算出眾。

城市溢出的休閑和短期出游需求，是鄉(xiāng)村旅游主要承接對(duì)象?；貧w鄉(xiāng)野的休閑活動(dòng)，通常會(huì)被城市周邊1小時(shí)車程左右的鄉(xiāng)村區(qū)域承接。類似果園采摘、親子自然課堂、農(nóng)家特色餐飲這樣的業(yè)態(tài)都比較適合。而鄉(xiāng)村旅游目的地一般需要更遠(yuǎn)一些的距離。位于德清莫干山的“洋家樂”代表“裸心谷”，就是很明確地針對(duì)上海客人，而不是杭州。2~3個(gè)小時(shí)車程距離，方便到達(dá)，也不適合當(dāng)天返程，是周末休閑最佳的出行距離。

然而，圍繞城市畫一個(gè)2~3小時(shí)車程的大圈，無(wú)數(shù)的鄉(xiāng)村田園包含其中，很顯然，鄉(xiāng)村旅游資源是供給過剩的，它們只是為旅游開發(fā)提供一個(gè)大的生態(tài)環(huán)境背景而已。

當(dāng)年高瞻遠(yuǎn)矚的政策制定者和項(xiàng)目投資人，在文旅行業(yè)還遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在紅火的時(shí)候，抓住機(jī)遇形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模，奠定了今天成功的基礎(chǔ)。那么在經(jīng)濟(jì)放緩的當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游是否還有機(jī)會(huì)呢？

鄉(xiāng)村旅游，業(yè)態(tài)功能創(chuàng)新沒有太多機(jī)會(huì)。

環(huán)繞城市并以之為市場(chǎng)依托的廣大鄉(xiāng)村腹地，其周邊自然氣候、地形地貌都比較相近，民風(fēng)民俗也大致相同。再加上交通便利，信息通暢，鄉(xiāng)村旅游功能層面上類似農(nóng)業(yè)觀光、休閑餐飲、住宿等可以說沒有什么功能業(yè)態(tài)是新穎的。如果僅僅靠功能特色，即便有少量業(yè)態(tài)被組合創(chuàng)新出來，也會(huì)很快被市場(chǎng)學(xué)習(xí)吸收，產(chǎn)品特色變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)配。

鄉(xiāng)村旅游，文化造就不一樣的鄉(xiāng)村。

新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)在資源條件、業(yè)態(tài)功能上都沒有太多的機(jī)會(huì)，如果產(chǎn)品再賦予不了獨(dú)特的文化，那么勢(shì)必面臨同質(zhì)化的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)需求角度上來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化供給，才恰恰是滿足城市文化需求的巨大機(jī)遇。那么，從區(qū)域中極為常見的普適性文化中，遴選文化，并發(fā)展創(chuàng)新使之成為獨(dú)特文化，就非常重要了。同樣的鄉(xiāng)村，還是那些資源、那些業(yè)態(tài)，但疊加了文化，就可以有不一樣的鄉(xiāng)村旅游。

鄉(xiāng)村旅游，文化創(chuàng)新開啟新思路。

在文化和旅游兩個(gè)部門都合并了的年代，“文化為魂”是盡人皆知的理念基礎(chǔ)。但如何運(yùn)用文化，特別是用普適性的文化，在普遍存在的環(huán)境資源條件下，打造符合市場(chǎng)需求的旅游項(xiàng)目呢？又如何在產(chǎn)品功能“供大于求”的買方市場(chǎng)情況下，脫穎而出呢？

通過文化的聚焦與極致，符號(hào)化的表達(dá)形成市場(chǎng)識(shí)別度。

通常情況下，大而全的文化因?yàn)樵卩l(xiāng)村區(qū)域內(nèi)非常普遍，除非做出規(guī)模，特色上的創(chuàng)新難度很大。而文化聚焦與極致化卻是一個(gè)相對(duì)容易操作的好辦法。選擇一個(gè)有代表性且具有吸引力的文化小切面，并極致運(yùn)用，放大和強(qiáng)化到整個(gè)項(xiàng)目之中。重視文化符號(hào)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，讓文化表達(dá)通過旅游產(chǎn)品體驗(yàn)和視覺傳達(dá)傳遞給游客，最后形成“唯一性”的市場(chǎng)認(rèn)知。

以臺(tái)灣桃米村為例，一個(gè)因?yàn)榈卣鹬亟ㄆ鯔C(jī)發(fā)展出來的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)典案例。它并沒有選取南投的地方文化特色，反而因?yàn)榇遄永锴嗤芊N類多，生態(tài)文化特色的小切面 “青蛙”成為了它的文化名片。從整村的“青蛙共和國(guó)”品牌，到隨處可見的公共家具、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、藝術(shù)雕塑、涂鴉，以及日常游客參與的活動(dòng)，都與青蛙相關(guān)。而“青蛙村”在臺(tái)灣旅游休閑市場(chǎng)供給中是獨(dú)一無(wú)二的，營(yíng)銷傳播成本大大降低。

通過創(chuàng)新，時(shí)尚化滿足城市的文化需求。

幾千年的農(nóng)耕文明積淀了非常豐富的鄉(xiāng)村文化，但不一定都能滿足客源市場(chǎng)主要消費(fèi)者的需求。如果僅僅盤點(diǎn)自己有什么，而忽視市場(chǎng)要什么的話，文化將失去活力。因此，鄉(xiāng)村旅游更應(yīng)該關(guān)注城市人群的文化需求以及未來的趨勢(shì)變化，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，時(shí)尚化的表達(dá)更符合市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的要求。

通過文化結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色，IP化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。

旅游產(chǎn)業(yè)需要文化賦能，鄉(xiāng)村的其他產(chǎn)業(yè)同樣需要。能結(jié)合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色的文化，是優(yōu)先要被考慮的。上文提到的桃米村案例，其“青蛙”文化是生態(tài)文化的代表，所以對(duì)他們的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到非常大的促進(jìn)作用。滬上知名的禾作文創(chuàng)公司在給河南桐柏縣吳灣村的鄉(xiāng)村品牌咨詢報(bào)告中，正是從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，遴選出該村眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中“蜂蜜”產(chǎn)業(yè)，以“中華蜜蜂”為文化價(jià)值點(diǎn)，推出“大別山里的蜜蜂村”這一品牌。

由影視產(chǎn)業(yè)興起的“IP”被運(yùn)用到旅游產(chǎn)業(yè)以來，旅游產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)容所形成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，成為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。同時(shí)，圍繞“IP”，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈也將獲得重構(gòu)的機(jī)遇，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易和鄉(xiāng)村旅游充分融合，面對(duì)市場(chǎng)形成合力。

最后要說的是，鄉(xiāng)村資源供給和市場(chǎng)需求都是巨大的，激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而文化創(chuàng)新就是那把開啟鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的鑰匙。