突如其來的疫情，開啟了一場全民參與的“宅”家運動。互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，成為生活必備的調(diào)味劑。頑強又靈活的文旅企業(yè)一邊抗疫，一邊又掀起了一場“云旅游”之戰(zhàn)。這場科技戰(zhàn)里，“在線旅游資產(chǎn)”也成了玩家突圍的重要武器。

如何構(gòu)建目的地“在線旅游資產(chǎn)”?

3月18日，中國旅游研究院正式發(fā)布旅游業(yè)線上資產(chǎn)測評方法和體系——“在線旅游資產(chǎn)指數(shù)”(以下簡稱“TPI”)。依托中國旅游研究院的學(xué)術(shù)成果和在線旅游平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，TPI可對目的地、景區(qū)等旅游經(jīng)營主體的線上資產(chǎn)進行評估，為旅游業(yè)的線上化、數(shù)據(jù)化和智能化提供具有學(xué)術(shù)指導(dǎo)和應(yīng)用價值的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

什么是目的地在線資產(chǎn)?在線資產(chǎn)是由目的地、文旅企業(yè)與用戶互動共建的無形資產(chǎn)，既能滿足用戶的短期需求，又能帶來持續(xù)的擴散效應(yīng)，可沉淀、可衡量、可增值，是它的核心特征。如圖文、視頻、直播等各式各樣的內(nèi)容帶來的口碑傳播。

2019年，馬蜂窩旅游自主搭建的“北極星旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)”，已率先將TPI應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)實踐中。

據(jù)了解，由馬蜂窩推出的北極星旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)通過可視化數(shù)字來展現(xiàn)用戶在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中吃、住、行、玩等各個維度的精細(xì)需求，幫助目的地更加直觀地了解用戶、市場及產(chǎn)業(yè)的變化，從而更好布局旅游資源，優(yōu)化目的地在線資產(chǎn)，最終實現(xiàn)目的地知名度與美譽度的全面提升。

馬蜂窩“北極星旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)”，以北京為例

馬蜂窩旅游高級副總裁于卓分析：“旅游的核心附加值是文化，而如今文化附加值的主要流通渠道是互聯(lián)網(wǎng)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該比其他任何產(chǎn)業(yè)都更重視線上。”

隨著旅游線上滲透率的提升，在線旅游資產(chǎn)在全行業(yè)中正發(fā)揮越來越重要的作用。但以什么行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)衡量在線旅游資產(chǎn)，如何科學(xué)有效地積累在線旅游資產(chǎn)，如何使旅游業(yè)現(xiàn)有的在線資產(chǎn)實現(xiàn)增值，都是整個行業(yè)亟待解決的問題。

想要解決這些問題，需要一個具有行業(yè)意義的參考標(biāo)準(zhǔn)。而TPI是一套科學(xué)、完整的在線旅游資產(chǎn)評價體系，可以幫助旅游經(jīng)營者直觀地、量化地了解自身在線旅游資產(chǎn)的情況，并幫助他們進行針對性的優(yōu)化和高效的線上運營。

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，TPI指數(shù)是對一地、一企的線上傳播、營銷能力的量化測評。隨著新媒體在目的地和旅游企業(yè)營銷傳播中的作用越來越強，尤其是國家新提出的“新基建計劃”，未來線上傳播和營銷對旅游目的地和旅游企業(yè)的發(fā)展將會產(chǎn)生更加重要的作用。

“在線旅游資產(chǎn)”如何為目的地賦能?

于卓對品橙旅游透露，通過在與國內(nèi)外旅游局、景區(qū)等溝通中，發(fā)現(xiàn)合作伙伴在旅行玩樂線上內(nèi)容的創(chuàng)造、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與應(yīng)用上，普遍存在三方面困惑：

1、重要領(lǐng)域數(shù)據(jù)相對空白：旅游局、景區(qū)對于自身領(lǐng)域內(nèi)輿情監(jiān)控、旅游平臺內(nèi)容、用戶輿情等數(shù)據(jù)缺乏，對于全球競品目的地景區(qū)的域外對比數(shù)據(jù)更加有限;

2、數(shù)據(jù)整合成本高：大數(shù)據(jù)處理是集合生產(chǎn)、收集、整合、挖掘為一體的復(fù)雜能力，且海內(nèi)外數(shù)據(jù)源迥異，數(shù)據(jù)場景及口徑差異大，數(shù)據(jù)整合成本過高;

3、缺乏專業(yè)指導(dǎo)及監(jiān)控：數(shù)據(jù)挖掘、自然語言處理等工作需要建立對應(yīng)的技術(shù)儲備和人才儲備，專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員的缺失將影響策略分析的準(zhǔn)確性及未來營銷的方向。

于卓表示，TPI的推出，讓中國旅游業(yè)的線上化進程真正有據(jù)可依，幫助中國旅游業(yè)提升線上化率，讓行業(yè)緊緊抓住移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的勢能，實現(xiàn)其在線資產(chǎn)的積累、衡量和增值。

近年來，馬蜂窩一直是澳大利亞拓展中國市場的重要合作伙伴。2019年，北極星旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)一經(jīng)推出，便與澳大利亞旅游局展開該領(lǐng)域的合作。在2019年夏季旅游旺季期間，為澳大利亞提供了一整套智慧營銷方案。

北極星旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，在澳大利亞相關(guān)搜索詞中，粉紅湖出現(xiàn)的頻次很高，但它真實的名字“赫特潟湖”搜索量卻很低。因此，在營銷建議中一方面通過旅行攻略內(nèi)容的曝光，不斷地讓“粉紅湖”與“赫特潟湖”產(chǎn)生聯(lián)系，強化旅行者的認(rèn)知。

在此過程中，旅游大數(shù)據(jù)還給出了一個有趣的洞察，在大眾認(rèn)知中企鵝與澳洲旅行看起來關(guān)聯(lián)度并不高。但通過數(shù)據(jù)清晰地顯示，企鵝也是一個大家在澳洲旅行中關(guān)注的熱點。澳大利亞旅游局也將此作為新的營銷話題點，建立相關(guān)的營銷策略。

此外，馬蜂窩也與甘肅省文化和旅游廳達(dá)成數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作，將馬蜂窩的北極星數(shù)據(jù)服務(wù)延伸到“一部手機游甘肅”的大數(shù)據(jù)中心分析數(shù)據(jù)源中，共同推動甘肅省的智慧旅游建設(shè)。

目前，馬蜂窩的“北極星旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)”經(jīng)歷數(shù)月的技術(shù)更新和產(chǎn)品迭代，已經(jīng)初步形成了較為完整的數(shù)據(jù)和營銷服務(wù)鏈條。不僅可以通過大數(shù)據(jù)看板，為旅游行業(yè)合作伙伴提供客觀準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)參考，還能夠基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果給出一整套智能營銷方案。

吳麗云認(rèn)為，用量化數(shù)字幫助目的地判斷其在線上內(nèi)容創(chuàng)造、傳播和營銷方面的優(yōu)勢和劣勢，為目的地加強線上營銷提供一定的參考。激發(fā)目的地重視線上營銷，從長遠(yuǎn)發(fā)展看，線上營銷以及線上創(chuàng)新是各地發(fā)展中應(yīng)該關(guān)注的重點方向之一。

“在線旅游資產(chǎn)”的更多想象空間

近日，文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長高政介紹，疫情期間，以數(shù)字內(nèi)容為核心的數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)形成了兩個鮮明特點，一個是異軍突起，一個是逆勢上揚。各大在線旅游平臺紛紛推出云旅游項目，各地博物館推出了2000余項網(wǎng)上展覽，春節(jié)期間總瀏覽量超過50億人次。文化和旅游部將繼續(xù)推動數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在疫情期間，馬蜂窩應(yīng)合作伙伴的需求，借助馬蜂窩大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和內(nèi)容，為更多行業(yè)合作伙伴賦能，通過疫情期間的平臺數(shù)據(jù)給國內(nèi)外旅游局、航司、酒店集團、景區(qū)等在市場活動上的建議和方向。并基于北極星旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)，為眾多國內(nèi)外合作伙伴輸出了《文旅目的地疫情應(yīng)對與分析》。

“目前，‘北極星旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)’正在不斷地推進。特別是在TPI行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，更多商家和伙伴開始更加重視在線內(nèi)容的的創(chuàng)作與運營?！瘪R蜂窩旅游研究院負(fù)責(zé)人馮饒表示，中國旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率正在穩(wěn)步提升。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，大家“吃住行游購娛”的六大需求都能夠被滿足。旅游業(yè)是典型的線上線下相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，對于線上內(nèi)容的建設(shè)、對于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析與應(yīng)用、制定智能運營策略的能力，是當(dāng)下中國旅游業(yè)的必修課。

吳麗云認(rèn)為，隨著國家和各地新基建的推進，未來圍繞線上的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新是旅游企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注的方向。借助5G、人工智能、AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進步，充分把握旅游者的消費需求變化，開發(fā)引領(lǐng)需求的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，這部分內(nèi)容值得關(guān)注和深挖。

馮饒表示，未來，馬蜂窩將繼續(xù)拓展TPI指數(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用范疇，將其應(yīng)用于航空、郵輪、旅行社、大住宿等更多細(xì)分領(lǐng)域，為更多合作伙伴提供大數(shù)據(jù)和智慧營銷的服務(wù)。同時，馬蜂窩也將深挖TPI的應(yīng)用價值，通過對在線資產(chǎn)的智能化、結(jié)構(gòu)化分析，為合作伙伴提供覆蓋產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)提升、營銷方案等的全方位支持。